FAQ

Media Biznes Kultura

Stygmatyzacja medialna public relations. Wyniki badania sposobów przedstawiania PR w polskich czasopismach opinii (2011–2016)

Data publikacji: 30.06.2020

Media Biznes Kultura, 2020, Numer 1 (8) 2020, s. 19 - 34

https://doi.org/10.4467/25442554.MBK.20.002.12412

Autorzy

Łukasz Przybysz
Uniwersytet Warszawski, ul. Krakowskie Przedmieście 30, 00-927 Warszawa, Polska
https://orcid.org/0000-0001-7227-1967 Orcid
Wszystkie publikacje autora →

Abstrakt

Media stigmatisation of public relations: research results of the depiction of PR in Polish opinion-forming magazines (2011–2016)

The paper covers the issue of stigmatisation of public relations in Polish media from the perspective of quantitative and qualitative research on depiction of PR in opinion-forming magazines. We argue PR has a rather negative social image which we assume is affected by the ways the media use the term associating it with promotion, marketing, advertising, image, propaganda etc. A negative use of the term seems to be rather common. Moreover, it is characteristic for Polish public sphere to use the phrase dark PR to discredit or criticise the opponents. We observe a frequent use of phrases associated with public relations, where they appear in negative connotations or serve as synonyms for other related terms. This results in changing the primary meaning of PR for the worse and leading to its growing misunderstanding. We argue such a state of PR affects its image, social perception, its development and education. It is contradictory to the idea of public relations serving as strategic communication process building and maintaining mutually beneficial relationships. The approach of the media and society reflects badly upon PR and leads to an escalation of false information and idea of public relations. Trying to find answers and solutions adequate for the aggravating situation and image of public relations in Poland, we established a quadrilateral partnership between: 1) the Faculty of Journalism, Information and Book Studies, University of Warsaw, 2) The Polish Public Relations Consultancies Association, 3) The Institute of Media Monitoring, 4) a major Polish public relations professional portal Proto. pl. We collectively decided to conduct research to outline the main fields of concern and the scale of the problem. Trying to get the best possible perspective and quality material, we have focused on Polish political magazines which we assumed contained the most balanced and reputable content. We examined six Polish opinion-forming magazines and investigated six full consecutive publishing years (2011–2016) searching for any occurrence of phrases related to PR. The analysis has been divided into three levels: 1) connotation, 2) key words, 3) context frame. To aggregate the data, we used a dedicated database provided by the IMM which generated more than 780 unique records of phrases associated with PR. We gathered and summarized the findings to help understand the way public relations has been presented in Polish media. This paper contains an in-depth analysis of the collected material and is a continuation of the previously published program one.

Keywords: public relations, PR, stigmatisation, magazines

W artykule poruszono problem stygmatyzacji public relations w polskich mediach z perspektywy przeprowadzonych badań ilościowych i jakościowych, dotyczących sposobów przedstawiania PR w czasopismach opinii. Z analizy wynika, że PR ma raczej negatywny wizerunek społeczny, na który wpływa sposób, w jaki media używają tego terminu, kojarząc go z promocją, marketingiem, reklamą, wizerunkiem, propagandą itp. Negatywne użycie tego terminu wydaje się dość powszechne, a charakterystyczną cechą polskiej sfery publicznej jest użycie wyrażenia „czarny PR” do dyskredytowania lub krytyki przeciwników. Zauważa się częste zastosowanie wyrażeń powiązanych z public relations w negatywnych konotacjach lub jako synonimów innych terminów. Powoduje to zmianę pierwotnego znaczenia PR na gorsze i prowadzi do postępującego niezrozumienia, a w konsekwencji wpływa na wizerunek, postrzeganie społeczne, rozwój i edukację public relations. Jest to sprzeczne z ideą public relations rozumianego jako strategiczny proces komunikacji, budujący i utrzymujący wzajemnie korzystne relacje. Podejście mediów i społeczeństwa źle wpływa na PR i prowadzi do eskalacji błędnego rozumienia public relations. Starając się znaleźć odpowiedzi i rozwiązania adekwatne do sytuacji obciążającej i wizerunku
public relations w Polsce, nawiązaliśmy czterostronne partnerstwo między: 1) Wydziałem Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, 2) Związkiem Firm Public Relations, 3) Instytutem Monitorowania Mediów 4) oraz polskim portalem branżowym Proto.pl. Wspólnie postanowiliśmy przeprowadzić badania w celu zarysowania głównych obszarów zainteresowania i skali problemu. Starając się uzyskać najlepszą możliwą perspektywę i jakość materiałów, skupiliśmy się na polskich czasopismach opinii, które zgodnie z założeniem powinny zawierać najbardziej zrównoważone i uznane treści. Przeprowadziliśmy analizę sześciu polskich czasopism z sześciu pełnych kolejnych lat wydawniczych (2011–2016), szukając wzmianek o PR. Analiza została podzielona na trzy poziomy: 1) wydźwięk, 2) słowa kluczowe, 3) rama znaczeniowa. Do agregacji danych wykorzystaliśmy dedykowaną bazę danych dostarczoną przez IMM, która wygenerowała ponad 780 unikalnych rekordów fraz związanych z PR. Zebraliśmy i podsumowaliśmy wyniki, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób public relations jest prezentowane w polskich mediach. Artykuł zawiera pogłębioną analizę zebranego materiału i jest kontynuacją opublikowanego wcześniej artykułu programowego.

Bibliografia

Monografie

Grunig J.E., Instytucjonalizacja, zarządzanie strategiczne i media elektroniczne: czy badania naukowe kształtują przyszłość public relations [w:] Public relations we współczesnym świecie: między służbą organizacji i społeczeństwu, red. J. Olędzki, Oficyna Wydawnicza
ASPRA-JR, Warszawa 2011.

Olędzki J., Etyka w polskim public relations. Refleksje badawcze, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2009.

Przybysz Ł., Dekadencja etyki polskiego public relations. Na przykładzie przetargu Kompanii Piwowarskiej [w:] Media Biznes Kultura. W kręgu starych i nowych mediów, red. M. Łosiewicz, A. Ryłko-Kurpiewska, TrueSign–Novae Res, Kinvara Co. Galway–Gdynia, 2016.

Artykuły

Olędzki J., Czarne sztuczki, propaganda i brudny PR. (Uzupełniony tekst referatu na III Kongresie PR w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, kwiecień 2004).

Olędzki J., O wizerunku public relations w polskim społeczeństwie, „Studia Medioznawcze” 2016, nr 1, s. 23–35.

Przybysz Ł., Czy jesteś dumny z bycia PR-owcem? Public relations w opinii studentów dziedziny, „Studia Medioznawcze” 2015, nr 2, s. 11–27.

Przybysz Ł., Stygmatyzacja medialna public relations. Analiza zjawiska w wybranych polskich czasopismach opinii, „Rocznik Bibliologiczno-Prasoznawczy” 2017, nr 9(20), s. 113–120.

Przybysz Ł., Stygmatyzacja medialna public relations. Sposoby przedstawiania dziedziny w polskich czasopismach opinii (2011–2016) – podstawy teoretyczne i zarys badań, „Media Biznes Kultura” 2019, nr 2(7), s. 55–68.

Źródła internetowe

Dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, na podstawie: wirtualnemedia.pl, https://infogr.am/acd2e827-ff40-495d-99b8-c782d93fb282 (dostęp: 20.03.2018).

https://www.prsa.org/ (dostęp: 20.03.2018).

Instytut Monitorowania Mediów, https://www.imm.com.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

PRoto.pl, http://www.proto.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

Słownik pojęć związanych z komunikacją marketingową, red. Ł. Przybysz, https://www.prbezkomentarza.pl/slowniczek/ (dostęp: 20.03.2

Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski, https://www.wdib.uw.edu.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

Związek Firm Public Relations, http://www.zfpr.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

Raporty z badań

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2011 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2012.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2012 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2013.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2013 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2014.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2014 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2015.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2015 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, marzec 2016.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2016 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2017.

Informacje

Informacje: Media Biznes Kultura, 2020, s. 19 - 34

Typ artykułu: Oryginalny artykuł naukowy

Tytuły:

Angielski:

Media stigmatisation of public relations: research results of the depiction of PR in Polish opinion-forming magazines (2011–2016)

Autorzy

https://orcid.org/0000-0001-7227-1967

Łukasz Przybysz
Uniwersytet Warszawski, ul. Krakowskie Przedmieście 30, 00-927 Warszawa, Polska
https://orcid.org/0000-0001-7227-1967 Orcid
Wszystkie publikacje autora →

Uniwersytet Warszawski, ul. Krakowskie Przedmieście 30, 00-927 Warszawa, Polska

Publikacja: 30.06.2020

Status artykułu: Otwarte __T_UNLOCK

Licencja: CC BY  ikona licencji

Udział procentowy autorów:

Łukasz Przybysz (Autor) - 100%

Korekty artykułu:

-

Języki publikacji:

Polski

Liczba wyświetleń: 1015

Liczba pobrań: 948