Justyna Arendarska

Artykuł odnosi się do komunikacji prowadzonej na oficjalnym koncie Ukrainy na Instagramie (ukraine.ua). Do 24 lutego 2022 r. służyło ono jako narzędzie brandingowe państwa, promujące jego walory turystyczne. W dniu eskalacji wojny profil nie zawiesił swojej działalności, ale zmienił treść i grupę docelową. Stał się jednym z elementów ukraińskiej komunikacji strategicznej. Jednocześnie profil nadal jest elementem brandingu państwa i społeczeństwa ukraińskiego – pomimo tego, że każdy kryzys i działania wojenne utrudniają kreowanie wizerunku państwa i narodu na arenie międzynarodowej. W artykule przeprowadzono analizę jakościową przekazu w pierwszych dniach wojny. Szczególną uwagę zwrócono na storytelling, czyli sposób budowania narracji, w odniesieniu do społeczeństwa walczącego z okupantem. Celem artykułu jest weryfikacja tezy, że ukraińskie narracje wykorzystują uniwersalne wzorce narracyjne znane z przekazów popkulturowych oraz odwołują się do archetypów marki powszechnie stosowanych w brandingu. Komunikaty te wpisują się w główny nurt ukraińskiej komunikacji zewnętrznej, nastawionej na budowanie spójnego i wiarygodnego wizerunku zaatakowanego państwa.

ABSTRACT 

Fight for Credibility. Narratives and Storytelling in Ukrainian Strategic Communication

The article refers to the communications carried out by Ukraine’s official Instagram account (ukraine.ua). Until February 24, 2022, it served as the country’s branding tool to promote the country’s tourism assets. On the day the war escalated, the account did not suspend its activities, but instead changed its content and target audience, and became an element of Ukrainian strategic communications. At the same time, the Instagram profile continues to be a component for branding the Ukrainian state and society, even though crisis and wars tend to hinder the shaping of a country’s image in the international arena. The author of the article applies a qualitative method to analyse published messages from the first few days of the war, paying special attention towards storytelling, i.e. narrative construction and the image of the society fighting against the occupying forces. The purpose of the article is to verify the thesis that Ukrainian narratives use universal patterns derived from pop culture messages and refer to archetypes commonly used in branding. These messages are key for Ukrainian external communications, which are focused on building both a coherent and credible image of a country invaded.

Cultural Diplomacy in Social Media: A Case Study

The online tools of communication have an impact on cultural diplomacy, which enables the governments to include potential partners into the participation in culture and at the same time to win them for their foreign policy goals. The objective of this article is to check the hypothesis saying that social media has become relevant in the foreign ministries’ external communication. The authors conduct a case study, based on cultural diplomacy events, called “years and seasons of culture”, aimed by the selected European countries at Russia in 2013–2016. The authors assume that the inclusion of social media into the toolkit of cultural diplomacy means a relevant change in the media use in foreign policy. While studying the cases of Austrian, Dutch, German, Polish and British cultural diplomacy the authors check, if they can be analyzed as media events. The authors implemented institutional approach, quantitative network and qualitative content analysis. The research didn’t confirm that cultural diplomacy events might be seen as media events. Although the Russian-Ukrainian conflict defined the relevant context for the studied cases, it was hardly reflected in their visibility. Social media didn’t play any significant role in the promotion of the events in the chosen researched period either.

JEL: Y9

* Przedstawiony tekst powstał jako wynik badań w projekcie NCN „Dyplomacja kulturalna: konceptualizacja lat i sezonów kultury jako wydarzeń kulturalnych w czasie konfliktu międzynarodowego” nr 2016/23/B/HS5/00486.