Streszczenie

Celem badań było określenie preferencji dzieci wobec zasobów materialnych (komercyjnych) i niematerialnych (niekomercyjnych). W tym celu przeprowadzono 10 wywiadów pogłębionych z 35 dziećmi. Wyniki badań wskazały, że świat marzeń dzieci nie jest jeszcze światem markowych produktów. Temat marek nie wypływał samoistnie w ich wypowiedziach, natomiast kiedy dzieci były stymulowane do rozmawiania o markach, potrafiły określać swoje preferencje. Im większą wiedzę miały w tym zakresie, tym bardziej angażowały się w dyskurs o markach. Zabawki markowe pełnią w życiu siedmiolatków funkcje identyfikacyjne i pomagają w zaspokajaniu potrzeb związanych z poczuciem bezpieczeństwa na równi z pozostałymi zabawkami. Marki nie są jeszcze kojarzone z prestiżem. W żadnej grupie nie znaleziono dowodu tego typu stereotypizowania.

.

The analysis of children’s discourse about brands

The objective of the research project was the identification of the children’s preferences towards the material and non-material (commercial/non-commercial) resources. To obtain this goal, ten in-depth interviews with 35 children were carried out. The results have proven that the world of children’s dreams is not the one of the brand products (yet). The issue of popular branded toys would not emerge in these interviews spontaneously; however, when children were stimulated to talk about brands, they could specify their preferences. The broader their knowledge in this respect, the more involved they became in the discourse about brands. In the life of seven-year-olds, brand-name toys, on a par with other toys, function as identification markers and help satisfy the needs related to the feeling of security. The brands are not associated with prestige yet. In neither of groups was a proof for such stereotyping found.