Kryzys gospodarczy a ewolucja marki Kraków w opinii hiszpańskich turystów

Renata Seweryn

Kryzys gospodarczy a ewolucja marki Kraków w opinii hiszpańskich turystów

Data publikacji: 2013

International Journal of Contemporary Management, 2013, Numer 12(1), s. 51 - 61

Autorzy

Pobierz pełny tekst

PDF

drukuj

Tytuły

Kryzys gospodarczy a ewolucja marki Kraków w opinii hiszpańskich turystów

Abstrakt

Internet, technologia, procesy integracyjne, globalizacja oraz nadprodukcja dóbr w stosunku do siły nabywczej klientów to podstawowe elementy współczesnej rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Ich konsekwencją jest olbrzymia konkurencja rynkowa po stronie podaży oraz wzrost i szybka dynamika zmian potrzeb i wymagań konsumentów. Na dodatek w 2008 r. wiele gospodarek świata dotknął kryzys ekonomiczny. Nic więc dziwnego, że przedsiębiorcy w niemal wszystkich branżach, także w turystyce, zaczęli poszukiwać nowych, skuteczniejszych strategii konkurowania, wyróżniania się spośród innych. Jedną z nich jest z pewnością dążenie do zbudowania marki produktu/przedsiębiorstwa i jej silnego wizerunku. Co więcej, instrumenty wykorzystywane dotychczas przy sprzedaży tradycyjnych dóbr i usług zaczęto przenosić na grunt państw, regionów i miejscowości, traktując je na równi z dużymi przedsiębiorstwami o skomplikowanej strukturze organizacyjnej [Morgan, Pritchard, Pride, 2004, s. 22–23]. Powstały więc marki miejsc recepcji turystycznej. Celem artykułu jest ukazanie zmian wizerunku marki jednego z takich miejsc – Krakowa – w opinii turystów z Hiszpanii. Wyjaśniono pojęcie marki i wskazano jej elementy. Szczególną uwagę skoncentrowano na marce obszarów recepcji turystycznej, ukazując specyfikę procesu jej budowania. Następnie pokazano wpływ kryzysu gospodarczego XXI w. na turystykę Hiszpanów, przeanalizowano liczbę gości z tego kraju przyjeżdżających do Krakowa oraz zweryfikowano hipotezę o zmianach w wizerunku marki Kraków w ich opinii w latach 2006–2010. Należy podkreślić, że segment, jakim są odwiedzający z Hiszpanii, był dotychczas w niewielkim zakresie poddawany analizom, ponieważ do 2010 r. turyści z tego kraju nie znajdowali się w czołówce przybywających do Krakowa turystów zagranicznych.

In every field of the economy there is now the aspiration for building strong brands. In tourism, which is specific, they are attributed not only to the products and the tourist companies, but also more and more often to the reception areas. The aim of the paper is to show how such special place branding of one of the most popular tourism destinations in Poland – Krakow – is seen amongst visitors from Spain. The concept of the brand was explained and its elements were indicated. The particular attention was concentrated on the brand of the destination area, showing the specificity of the process of its building. Next the impact of the economic crisis in the 21st century on tourism of Spaniards was shown and the number of visitors coming from this country to Krakow was analysed. In the end the hypothesis was validated that the image of Krakow in the Spanish tourists’ opinion has changed between 2006-2010. For that purpose the findings of the research into tourist traffic in the city were used. In order to investigate the differences in the estimate of particular elements of the brand Krakow the Kruskal-Wallis ANOVA by Ranks test and contingency coefficients was employed. The analyses showed that, despite the economic crisis, which obviously afflicted Spain at the end of the first decade of 21st century, Spanish tourists are an increasingly significant percentage of the foreign tourists in Krakow. The improvement in the image of the city in their opinion certainly contributed to it. The opinions about the beauty of Krakow and the safety in the city (i.e. the emotional values) has changed the most, but the relatively large evolution has also affected: the sanitary state of the city, internet availability and entertainment.

Słowa kluczowe

marka, wizerunek, tożsamość, obszar recepcji turystycznej, kryzys

brand, image, identity, destination area, crisis

Bibliografia

Pobierz bibliografię

Aaker D.A., (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York.

Alexander R.S., (1984), Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Committee on Definitions, Chicago 1984.

Badanie ruchu turystycznego w Krakowie w roku 2006. Raport końcowy, zespół: T. Grabiński, R. Seweryn, A. Gut-Mostowy, L. Mazanek, A. Wilkońska, pod kierunkiem K. Borkowskiego, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków 2006.

Bennett P.D., (1995), Dictionary of Marketing Terms, NTC Business Books, AMA, Chicago.

Borodako K., (2009), Foresight w zarządzaniu strategicznym, C.H. Beck, Warszawa.

Davidson H., (1997), Even More Offensive Marketing, Penguin, London.

Davidson H., Keegan W.J., (2004), Offensive Marketing. An Action Guide to Gaining Competitive Advantage, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.

de Chernatony L., (2003), Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.

de Chernatony L., Harris F., Dall’Olmo R.F., (2000), Added Value: Its nature, Roles and Sustainability, „European Journal of Marketing” vol. 34, no. 1/2.

de Chernatony L., McDonald M., (2003), Creating Powerful Brands in Customer, Service and Industrial Markets, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.

Fan Y., (2006), Branding the Nation. What is being Branded?, „Journal of Vacation Marketing” vol. 12, no. 1.

Francuz P., Mackiewicz R., (2007), Liczby nie wiedzą, skąd pochodzą. Przewodnik po metodologii i statystyce nie tylko dla psychologów, Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Lublin.

Kotler Ph., (2005), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.

Kotler Ph., Haider D.H., Rein I., (1993), Marketing Places, Attracting Investment, Industry and Tourism To Cities, States and Nations, The Free Press, New York.

Morgan N., Pritchard A., Pride R., (2004), Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.

Olins W., (2004), Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa.

Ruch turystyczny w Krakowie w 2007 r., (2007), K. Michalak, Ł. Toruń, K. Woźniak, M. Pruchniewicz, pod kierunkiem G. Synowskiego, IPSOS, Warszawa.

Ruch turystyczny w Krakowie w 2008 roku, (2008), T. Grabiński, K. Borkowski, R. Seweryn, A. Wilkońska, L. Mazanek, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków.

Ruch turystyczny w Krakowie w 2009 roku, (2009), T. Grabiński, K. Borkowski, R. Seweryn, A. Wilkońska, L. Mazanek, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków.

Ruch turystyczny w Krakowie w 2010 roku, (2010), T. Grabiński, K. Borkowski, R. Seweryn, A. Wilkońska, L. Mazanek, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków.

Seweryn R., (2008), Satysfakcja turysty a jego lojalność wobec obszaru recepcji turystycznej (na podstawie wyników badań ruchu turystycznego w Krakowie), [w:] G. Sobczyk (red.), Współczesny marketing. Trendy. Działania, PWE, Warszawa.

Seweryn R., (2010a), Economic Results of Tourism Development in the Małopolska Region, [w:] J. Strišš et al. (eds.), Marketing Development in Theory and Practice, Faculty of Management Science and Informatics and Institute of Management by University of Zilina, Zilina.

Seweryn R., (2010b), Konkurencyjność Krakowa na rynku turystycznym w okresie kryzysu (na podstawie wyników badań ruchu turystycznego), [w:] J. Sala (red.), Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, PWE, Warszawa.

Seweryn R., (2010c), Lojalność turystów wobec obszaru recepcji (na przykładzie wyników badań ruchu turystycznego w Krakowie), Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie nr 825, Prace z zakresu turystyki, Wydawnictwo UEK, Kraków.

UNWTO World Tourism Barometer, (2007), UNWTO, Madrid, vol. 5, no. 1.

UNWTO World Tourism Barometer, (2008a), UNWTO, Madrid, vol. 6, no. 1.

UNWTO World Tourism Barometer, (2008b), UNWTO, Madrid, vol. 6, no. 3.

UNWTO World Tourism Barometer, (2009), UNWTO, Madrid, vol. 7, no. 1.

UNWTO World Tourism Barometer, (2010), UNWTO, Madrid, vol. 8, no. 1.

UNWTO World Tourism Barometer, (2011), UNWTO, Madrid, vol. 9, no. 1.

van Riel C.B.M., Balmer J.M.T., (1997), Corporate identity: The Concept, its Measure and Management, „European Journal of Marketing” vol. 31, no. 5/6.

Bibliografia elektroniczna

Dane Eurostatu, epp.eurostat.ec.europa.eu [14.03.2012].

Dane UMK, www.bip.krakow.pl [14.03.2012].

Informacje

Informacje: International Journal of Contemporary Management, 2013, Numer 12(1), s. 51 - 61

Typ artykułu: Oryginalny artykuł naukowy

Tytuły:

Polski:

Kryzys gospodarczy a ewolucja marki Kraków w opinii hiszpańskich turystów

Angielski:

Economic crisis and evolution of the Krakow brand in the opinion of Spanish tourists

Autorzy

Renata Seweryn

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków, Polska

Publikacja: 2013

Status artykułu: Otwarte

Licencja: Żadna

Udział procentowy autorów:

Renata Seweryn (Autor) - 100%

Korekty artykułu:

Języki publikacji:

Polski

Liczba wyświetleń: 1055

Liczba pobrań: 780

Pobierz xml