Artykuł porusza istotne zagadnienia dotyczące powstania i możliwości adaptacji koncepcji marketingowej w działalności jednostek terytorialnych w aktualnych warunkach rynkowych. Jako punkt wyjścia przyjęto szerokie i interdyscyplinarne podejście do marketingu, uzasadniające jego zastosowanie nie tylko w działalności gospodarczej, ale również pozagospodarczej o charakterze publicznym i społecznym. Podstawą takiego podejścia jest traktowanie marketingu jako procesu wymiany wartości (korzyści) między różnego rodzaju podmiotami i ich grupami na szeroko rozumianym rynku. W przypadku marketingu terytorialnego o jego specyfice decyduje źródło oferowanych korzyści możliwych do osiągnięcia w procesie wymiany, które związane są z cechami danego terytorium. Podkreślić trzeba różnorodność uczestników wymiany rynkowej w marketingu terytorialnym, w tym zarówno po stronie podażowej, jak i popytowej. W przypadku strony podażowej jako główny podmiot przygotowujący, organizujący i realizujący działania marketingowe dotyczące określonego terytorium wskazać można władzę samorządową, jednak określoną rolę w tym zakresie pełnią również inne podmioty związane z danym terytorium. Po stronie popytowej występują z kolei bardzo zróżnicowane rynki docelowe o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym. Przyjmując orientację marketingową, której głównym założeniem jest uznanie odbiorców oferty za centralny podmiot, a zaspokojenie ich potrzeb i pragnień stanowi główny sens i cel działalności, jednostka terytorialna stosuje odpowiednie instrumentarium w ramach kompozycji marketingu-mix. Istnieje jednak konieczność modyfikacji instrumentów marketingu-mix w porównaniu z tradycyjnym podejściem do działalności marketingowej.
