Przesłanki powstania i współczesne rozumienie marketingu terytorialnego

Ireneusz Drabik

Przesłanki powstania i współczesne rozumienie marketingu terytorialnego

Data publikacji: 13.12.2024

Rocznik Administracji Publicznej, 2024, 2024 (10), s. 333 - 356

https://doi.org/10.4467/24497800RAP.24.020.20238

Autorzy

Pobierz pełny tekst

PDF

drukuj

Tytuły

Przesłanki powstania i współczesne rozumienie marketingu terytorialnego

Abstrakt

Artykuł porusza istotne zagadnienia dotyczące powstania i możliwości adaptacji koncepcji marketingowej w działalności jednostek terytorialnych w aktualnych warunkach rynkowych. Jako punkt wyjścia przyjęto szerokie i interdyscyplinarne podejście do marketingu, uzasadniające jego zastosowanie nie tylko w działalności gospodarczej, ale również pozagospodarczej o charakterze publicznym i społecznym. Podstawą takiego podejścia jest traktowanie marketingu jako procesu wymiany wartości (korzyści) między różnego rodzaju podmiotami i ich grupami na szeroko rozumianym rynku. W przypadku marketingu terytorialnego o jego specyfice decyduje źródło oferowanych korzyści możliwych do osiągnięcia w procesie wymiany, które związane są z cechami danego terytorium. Podkreślić trzeba różnorodność uczestników wymiany rynkowej w marketingu terytorialnym, w tym zarówno po stronie podażowej, jak i popytowej. W przypadku strony podażowej jako główny podmiot przygotowujący, organizujący i realizujący działania marketingowe dotyczące określonego terytorium wskazać można władzę samorządową, jednak określoną rolę w tym zakresie pełnią również inne podmioty związane z danym terytorium. Po stronie popytowej występują z kolei bardzo zróżnicowane rynki docelowe o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym. Przyjmując orientację marketingową, której głównym założeniem jest uznanie odbiorców oferty za centralny podmiot, a zaspokojenie ich potrzeb i pragnień stanowi główny sens i cel działalności, jednostka terytorialna stosuje odpowiednie instrumentarium w ramach kompozycji marketingu-mix. Istnieje jednak konieczność modyfikacji instrumentów marketingu-mix w porównaniu z tradycyjnym podejściem do działalności marketingowej.

This paper presents the conditions for the creation and the possibilities of adapting the marketing concept to the activities of territorial units under current market conditions. The starting point is a broad and interdisciplinary approach to marketing, which justifies its application not only in business but also in non-economic activities of a public and social nature. The foundation of this approach is treating marketing as a process of exchanging values (benefits) between various types of entities and their respective groups in a broadly understood market. In the context of territorial marketing, its specificity is determined by the source of the benefits offered in the exchange process, which are directly related to the characteristics of a given territory. It is essential to emphasize the diversity of market exchange participants in territorial marketing, both on the supply and demand sides. On the supply side, local self-government authorities are often the primary entities responsible for preparing, organizing, and conducting marketing activities related to a specific territory. However, other entities associated with the territory also play a significant role in this process. On the demand side, there are highly diverse target markets, encompassing both internal and external audiences. By adopting a marketing orientation – where the recipients of the offer are recognized as the central focus and meeting their needs and desires becomes the core objective – the territorial unit employs suitable instruments within the marketing mix. Nonetheless, modifications to the traditional marketing mix instruments are necessary to align with the unique requirements of territorial marketing.

Słowa kluczowe

jednostka terytorialna, zarządzanie publiczne, marketing terytorialny, orientacja marketingowa, marketing-mix

territorial unit, public management, territorial marketing, marketing orientation, marketing mix

Bibliografia

Pobierz bibliografię

Adamowicz M., Rozwój marketingu gmin – formowanie się czy ekspansja marketingu terytorialnego w Polsce, w: Ekspansja czy regres marketingu?, red. E. Duliniec, Garbarski, J. Mazur, M. Strzyżewska, W. Wrzosek, Warszawa 2006.

Baran R., Decyzje związane z dystrybucją, w: Marketing. Koncepcja skutecznych działań, red. L. Garbarski, Warszawa 2011.

Baran R., Decyzje związane z kształtowaniem cen, w: Marketing. Koncepcja skutecznych działań, red. L. Garbarski, Warszawa 2011.

Czajka Z., Zarządzanie zasobami ludzkimi w administracji publicznej, Warszawa 2012.

Czarnecki A., Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej, w: Marketing. Koncepcja skutecznych działań, red. L. Garbarski, Warszawa 2011.

Czarnecki A., Kształtowanie struktury marketingu-mix, w: Marketing. Koncepcja skutecznych działań, red. L. Garbarski, Warszawa 2011.

Czubała A., Cena, w: Podstawy marketingu, red. A. Czubała, Warszawa 2012.

Czubała A., Dystrybucja, w: Podstawy marketingu, red. A. Czubała, Warszawa 2012.

Domański T., Marketing dla miasta i regionu. Ekspansja czy regres myślenia marketingowego?, w: Ekspansja czy regres marketingu?, red. E. Duliniec, L. Garbarski, J. Mazur, M. Strzyżewska, W. Wrzosek, Warszawa 2006.

Duczkowska-Piasecka M., Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią

dla wszystkich, Warszawa 2013.

E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka, red. G. Mazurek, Warszawa 2018.

Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Poznań 2013.

Garbarski L., Istota marketingu, w: Marketing. Koncepcja skutecznych działań, red. L. Garbarski, Warszawa 2011.

Källström L., Siljeklint P., Place Branding in the Eyes of the Place Stakeholders – Paradoxes in the Perceptions of the Meaning and Scope of Place Branding, „Journal of Place Management and Development” 2024, nr 1, t. 17.

Kamiński J., Istota i etapy rozwoju marketingu terytorialnego, „Studia Ekonomiczne i Regionalne” 2011, nr 1, t. 4.

Kancik-Kołtun E., E-marketing terytorialny. Teoria i praktyka, Lublin 2017.

Karcz K., Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, Warszawa 2004

Kotler Ph., A Generic Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1972, nr 2, t. 36.

Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 4.0. Era cyfrowa, Warszawa 2017.

Kotler Ph., Levy S.J., Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1969, nr 1, t. 33.

Kotler Ph., Marketing, Poznań 2009.

Marketing w erze technologii cyfrowych, red. B. Gregor, D. Kaczorowska-Spychalska, Warszawa 2018.

Mabillard V., Pasquier M., Vuignier R., Place Branding and Marketing from a Policy Perspective: Building Effective Strategies for Places, London 2024.

Niestrój R., Istota i znaczenie marketingu, w: Podstawy marketingu, red. A. Czubała, Warszawa 2012.

Rawski M., Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy tworzenia strategii w marketingu terytorialnym, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie” 2009, nr 804.

Romanowski R., Relacyjne przesłanki tworzenia megaproduktu terytorialnego, w: Marketing terytorialny oparty na wiedzy, red. W. Ciechomski, R. Romanowski, Poznań 2013.

Rostkowski T., Strategiczne zarządzanie zasobami ludzkimi w administracji publicznej, Warszawa 2012.

Rusewicz J., Czapliński P., Marketing miejsc – ujęcie przestrzenne, Szczecin 2023.

Sekuła A., Marketing terytorialny, w: Marketing. Ujęcie systemowe, red. M. Daszkowska, Gdańsk 2005.

Smoleń T., Produkt, w: Podstawy marketingu, red. A. Czubała, Warszawa 2012.

Strojny S., Możliwości aplikacji strategii cen w marketingu terytorialnym, w: Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, Poznań 2005.

Szaban J., Zarządzanie zasobami ludzkimi w biznesie i w administracji publicznej, Warszawa 2011.

Sznajder A., Technologie mobilne w marketingu, Warszawa 2014.

Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Warszawa 2016.

Taranko T., Decyzje związane z produktem i marką, w: Marketing. Koncepcja skutecznych działań, red. L. Garbarski, Warszawa 2011.

Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa, w: Podstawy marketingu, red. A. Czubała, Warszawa 2012.

Żbikowski J., Adaptacja koncepcji marketingu terytorialnego przez jednostki samorządu terytorialnego szansą rozwoju regionalnego, „Studia z Zakresu Prawa, Administracji i Zarządzania UKW” 2012, t. 1.

Informacje

Informacje: Rocznik Administracji Publicznej, 2024, 2024 (10), s. 333 - 356

DOI: https://doi.org/10.4467/24497800RAP.24.020.20238

Typ artykułu: Oryginalny artykuł naukowy

Tytuły:

Polski: Przesłanki powstania i współczesne rozumienie marketingu terytorialnego

Angielski: Premises for the Creation and Contemporary Understanding of Territorial Marketing

Autorzy

Ireneusz Drabik

https://orcid.org/0000-0001-8830-1681

Uniwersytet Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie
Polska

Publikacja: 13.12.2024

Status artykułu: Otwarte

Licencja: CC BY-NC-ND

Udział procentowy autorów:

Ireneusz Drabik (Autor) - 100%

Korekty artykułu:

Języki publikacji:

Polski

Liczba wyświetleń: 27

Liczba pobrań: 18

Przesłanki powstania i współczesne rozumienie marketingu terytorialnego

Pobierz xml