Arthur Asa Berger

This inquiry starts with a quotation from Michel de Certeau about the amount of time people spend with narratives. We proceed to demonstrate that narratives in advertisements have a syntagmatic or sequential structure and move from one event to another over time. In addition, people watching these narratives perform paradigmatic interpretations of the characters and events in these narratives. Demonstrating the importance of narratives in people’s lives, the article suggests that some print advertisements can have a narrative element to them. The discussion engages in demonstrating possible methodological approaches derived from this assumption and it offers, among others, an analysis of a classic television commercial, the Macintosh 1984 commercial (1983/1984), which is an example of intertextuality. Another important focus of discussion is overview of the different levels of interpretation one can make of events within a narrative framework of advertisements and commercials.

Keywords: printed advertisements, commercials, narratives, syntagmatic and paradigmatic approaches, levels of interpretation.

Wszystkie reklamy są narracjami

Przedstawione tu podejście badawcze wychodzi od cytatu z Michela de Certeau na temat czasu, który ludzie spędzają na odbiorze narracji. Artykuł opiera się na założeniu, że narracje, również narracje reklamowe, mają strukturę syntagmatyczną (lub sekwencyjną) i przechodzą od jednego wydarzenia do następnego w ciągu czasu. Dodatkowo, podczas wizualnego odbioru narracji ludzie podejmują paradygmatyczny proces interpretacji postaci i wydarzeń w tych opowieściach. Demonstrując rolę narracji w ludzkim życiu, autor artykułu sugeruje również, że niektóre drukowane reklamy bazują na wyraźnym elemencie narracyjnym. Dyskusja zmierza do zaproponowania możliwych metodologicznych perspektyw w ramach tego podejścia i omówienia tego na przykładach. Między innymi analizie została poddana reklama telewizyjna Macintosha 1984 (1983/1984), ukazując, jak działa w niej zabieg intertekstualności. Innym ważnym aspektem dyskusji jest przegląd różnych możliwych podejść interpretacyjnych