2451-1986 Reklama i promocja piwa w nowych mediach w świetle przepisów prawa polskiego Advertising and promotion of beer in new media in the light of Polish law Szajny Maria author Molibog Julia author Uniwersytet Papieski Jana Pawła II, Kanonicza 9, 31-002 Kraków Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu Correspondence to: Maria Szajny Correspondence to: Julia Molibog julia.molibog@gmail.com 30 06 2023 Numer 1 (14) 2023 2023 129 145 Copyright © 2023 2023 <p>Celem artykułu jest zbadanie, w jaki sposób marki browarnicze przedstawiają swoje produkty na Facebooku oraz Instagramie oraz czy ich praktyki są zgodne z obowiązującym prawem w Polsce. W części teoretycznej przybliżono wybrane zagadnienia prawne w zakresie reklamy i promocji napojów alkoholowych. W części empirycznej wykorzystano metodologię badań jakościowych. Jako pierwszą zastosowano technikę analizy zawartości mediów polegającą na wykorzystaniu klucza kategoryzacyjnego. Następnie przeprowadzono wywiad zogniskowany z pięcioma osobami w różnym wieku, różnej płci na temat skojarzeń, jakie wywołuje u nich identyfikacja graficzna wybranych marek piwowarskich. Połączenie tych dwóch metod zapewniło lepsze zrozumienie danego problemu badawczego. Udowodniono, że marki browarnicze jedynie częściowo przestrzegają zasad ustanowionych przez polski porządek prawny w zakresie reklamy i promocji na platformach społecznościowych.</p> 1 Babbie E., Badania społeczne w praktyce, tłum. A. Kloskowska-Dudzińska, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004. 2 Bonek T., Agencje social media 2021 roku. Ranking trendów i poradnik dla firm, 28.09.2021, https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/agencje-social-media-2021-roku-ranking-trendow-i-poradnik-dla-firm-261519 (dostęp: 26.03.2022). 3 Braun J., Kiedy praktyki handlowe są uczciwe? Konsument wobec wyzwań rynku. Samoregulacja w reklamie. https://docplayer.pl/23322176-Samoregulacja-w-reklamie.html, (dostęp: 17.03.2022). 4 Całek A., Analiza obrazu. Studium przypadku Anny i Roberta Lewandowskich – pierwszej pary Instagrama [w:] Metody badań medioznawczych i ich zastosowanie, red. A Szymańska, M. Lisowska-Magdziarz, A. Hess, Instytut Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2018. 5 Centrum Badań Opinii Społecznej, Konsumpcja alkoholu w Polsce, Komunikat z badań 2019, nr 151. 6 Centrum Pomocy Instagram, Zasady społeczności, https://www.facebook.com/help/instagram/477434105621119/?helpref=hc_fnav (dostęp: 16.03.2022). 7 Drapała B., Wisełka A., Płatnerz M., Branża alkoholowa [w:] raport „Branże regulowane w social media, Grupa Robocza Social Media IAB Polska” 2021. 8 Fabjaniak-Czerniak K., Internetowe media społecznościowe jako narzędzie public relations [w:] Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, red. K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2012, s. 173–194. 9 Grzybczyk K., Prawo reklamy, Wolters Kluwer, Warszawa 2008. 10 https://www.facebook.com/browary.perla/photos/5870093016396588 (dostęp: 15.04.2022). 11 https://www.facebook.com/Lech/videos/1172128946565627  (dostęp: 15.04.2022). 12 Komunikat PARPA, Reklama alkoholu, 06.01.2008, https://www.parpa.pl/index.php/zagrozenia-zycia-publicznego/reklama-alkoholu (dostęp: 15.03.2022). 13 Matter M., Beer Commercials: A Contradiction in Communication, „Midwest Journal of  Undergraduate Research” 2013, Ripon College. 41–64. 14 Matwiejczyk A., Media społecznościowe jako narzędzie marketingu internetowego na przykładzie Netflixa, „Akademia Zarządzania” 2020, nr 4(2), s. 170–186. 15 McQuail D., Teoria komunikowania masowego, tłum. M. Bucholc, A. Szulżycka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012. 16 Naczelny Sąd Administracyjny w Gdańsku w wyroku z dnia 10 grudnia 1997 roku, sygn. akt I SA/ Gd 409/96, Biul. Skarb. 1998, nr 2, poz. 16 oraz Naczelny Sąd Administracyjny we Wrocławiu w wyroku z dnia 29 stycznia 1999 roku, sygn. akt I SA/Wr 1590/97, LEX nr 37798. 17 Oficjalny profil browaru Cornelius na platformie Facebook, https://www.facebook.com/Cornelius.piwo/photos/a.146749488816922/2065692546922597/ (dostęp: 15.04.2022). 18 Oficjalny profil browaru Dr Brew na platformie Facebook, https://www.facebook.com/dobrybru/photos/a.393304547439939/3653863338050694 (dostęp: 15.04.2022). 19 Oficjalny profil Browaru Kormoran na platformie Facebook, https://www.facebook.com/BrowarKormoran/photos/a.146741028695851/4285926874777225/ (dostęp: 15.04.2022). 20 Oficjalny profil browaru Kozel na platformie Facebook, https://www.facebook.com/KozelPL/videos/290371969225836 (dostęp: 15.04.2022). 21 Oficjalny profil browaru Lech na platformie Facebook, https://www.facebook.com/Lech/videos/1172128946565627 (dostęp: 15.04.2022). 22 Oficjalny profil browaru Perła na platformie Facebook, https://www.facebook.com/browary.perla/photos/5870093016396588 (dostęp: 15.04.2022). 23 Oficjalny profil browaru Żywiec na platformie Facebook, https://www.facebook.com/ZywiecMeskimZdaniem/photos/4626126867418482 (dostęp: 15.04.2022). 24 Okoń Z., Napoje alkoholowe [w:] Prawo reklamy i promocji, red. E. Traple, LexisNexis, Warszawa 2007. 25 Postanowienie Sądu Najwyższego z dnia 17 kwietnia 2018 r. sygn. IV KK 296/17, Legalis nr 1766222. 26 Regulamin Facebook, Zasady dotyczące reklam – materiały objęte ograniczeniami, https://www.facebook.com/policies/ads/restricted_content/alcohol (dostęp: 16.03.2022). 27 Słomka M., Media społecznościowe jako miejsce publiczne, „Czasopismo Prawa Karnego i Nauk Penalnych” 2019, nr 2, s. 75–91. 28 Tomczuk P., Social media jako element zintegrowanej komunikacji firm, Szkolenie Social media w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej firm z dn. 29.04.2010 r. organizowane przez Ciszewski Financial Communications, Ciszewski Public Relations oraz portal PRoto.pl. 29 Uchwała Nr ZO 31/16 z 30 marca 2016 r. Zespołu Orzekającego w sprawie K/05/16. 30 Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, Dz.U. 1982, Nr 35, poz. 230 (tekst jedn. ze zm.). 31 Vouri M., Exploring Uses of Social Media in a Global Corporation, „Journal of Systems and Information Technology” 2012, No. 2, s. 155–160. 32 Wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego w Szczecinie z dnia 18 kwietnia 2001 r., sygn. Akt SA/Sz 2000/00, LEX nr 48952. 33 Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 17 kwietnia 2018 r. sygn. IV KK 296/17, Legalis nr 1766222. 34 Żyłowska K., Instagram dodaje ograniczenia wiekowe w postach reklamowych, 20.10.2020, https://socialpress.pl/2020/10/instagram-dodaje-ograniczenia-wiekowe-w-postach-reklamowych (dostęp: 17.03.2022).