Quod principi placuit, legis habet vigorem – wskazana maksyma, uchodząca za jeden z fundamentów prawa rzymskiego, wywarła wpływ na ewolucję systemów prawnych na przestrzeni dziejów. Współczesność skłania nas do analizy tego dogmatu zarówno w kontekście historycznym, jak i współczesno-politycznym, w tym drugim przypadku upatrując już suwerena w głosie ludu i strukturach demokratycznych. Zdaniem autorki warto jednak - zamiast jedynie podążać śladem historycznych interpretacji - przyjrzeć się tej zasadzie również z perspektywy dynamicznych procesów komunikacyjnych i mediów. Bezsprzecznie bowiem widz / czytelnik / konsument treści online staje się w dobie marketingu 5.0 swoistym suwerenem, mającym nie tylko wielką moc sprawczą, ale także potencjał wpływania na zmianę paradygmatu.
W dzisiejszym świecie to odbiorca treści internetowych pełni rolę decydującą, narzucając nadawcy styl i preferencje względem narracji. Marki, zdając sobie z tego sprawę, aktywnie dążą do personalizacji treści, starając się dostosować je do zmiennych gustów i potrzeb odbiorcy. Już tylko sam ten fakt nieuchronnie prowadzi do licznych wyzwań, związanych m.in. z utratą kontroli nad procesem komunikacji, a także koniecznością uwzględniania licznych parametrów, za pomocą których udaje się skutecznie pozyskać uwagę konsumenta contentu. Pytanie, które nasuwa się w obliczu tego dynamicznego kontekstu brzmi: jakie konsekwencje dla komunikacji i strategii marketingowej niosą ze sobą nowe zjawiska, takie jak zerokulturowość? Czy zaobserwowane w ostatnich latach przez autorkę tendencje do selektywnego utożsamiania się z określonymi cechami demograficznymi, językowymi czy kulturowymi odbiorcy, wpłyną na przyszły kształt komunikacji marki i jej skuteczność?
Celem niniejszego artykułu jest zwrócenie uwagi czytelnika na nowe zjawisko, zaobserwowane w przestrzeni publicznej, które z wielkim prawdopodobieństwem wpłynie na mechanizmy komunikacji politycznej i biznesowej z odbiorcami. Autorka zidentyfikowała ten fenomen podczas swoich badań i roboczo nazwała „zerokulturowością”. Wyniki obserwacji, które są szczegółowo omawiane w jej monografii, w niniejszym artykule zostaną przedstawione w wersji skróconej, koniecznej do zbudowania fundamentu pod dalsze rozważania. Zerokulturowość odnosi się do rosnącego trendu, w ramach którego tradycyjne granice i identyfikatory kulturowe stają się coraz bardziej płynne i fragmentaryczne, prowadząc do bardziej zindywidualizowanej i mniej kulturowo zakorzenionej formy tożsamości. Pojęcie to może okazać się kluczowe dla zrozumienia sposobu, w jaki część współczesnych odbiorców analizuje treści, a przez to wspomagać marki i podmioty polityczne w kreowaniu skuteczniejszych strategii komunikacyjnych, bazujących na targetowaniu treści.
