TY - JOUR
TI - Walka o wiarygodność. Narracje i storytelling w ukraińskiej komunikacji strategicznej
AU - Arendarska, Justyna
TI - Walka o wiarygodność. Narracje i storytelling w ukraińskiej komunikacji strategicznej
AB - 
	Artykuł odnosi się do komunikacji prowadzonej na oficjalnym koncie Ukrainy na Instagramie (ukraine.ua). Do 24 lutego 2022 r. służyło ono jako narzędzie brandingowe państwa, promujące jego walory turystyczne. W dniu eskalacji wojny profil nie zawiesił swojej działalności, ale zmienił treść i grupę docelową. Stał się jednym z elementów ukraińskiej komunikacji strategicznej. Jednocześnie profil nadal jest elementem brandingu państwa i społeczeństwa ukraińskiego – pomimo tego, że każdy kryzys i działania wojenne utrudniają kreowanie wizerunku państwa i narodu na arenie międzynarodowej. W artykule przeprowadzono analizę jakościową przekazu w pierwszych dniach wojny. Szczególną uwagę zwrócono na storytelling, czyli sposób budowania narracji, w odniesieniu do społeczeństwa walczącego z okupantem. Celem artykułu jest weryfikacja tezy, że ukraińskie narracje wykorzystują uniwersalne wzorce narracyjne znane z przekazów popkulturowych oraz odwołują się do archetypów marki powszechnie stosowanych w brandingu. Komunikaty te wpisują się w główny nurt ukraińskiej komunikacji zewnętrznej, nastawionej na budowanie spójnego i wiarygodnego wizerunku zaatakowanego państwa.

	ABSTRACT 

	Fight for Credibility. Narratives and Storytelling in Ukrainian Strategic Communication 

	The article refers to the communications carried out by Ukraine’s official Instagram account (ukraine.ua). Until February 24, 2022, it served as the country’s branding tool to promote the country’s tourism assets. On the day the war escalated, the account did not suspend its activities, but instead changed its content and target audience, and became an element of Ukrainian strategic communications. At the same time, the Instagram profile continues to be a component for branding the Ukrainian state and society, even though crisis and wars tend to hinder the shaping of a country’s image in the international arena. The author of the article applies a qualitative method to analyse published messages from the first few days of the war, paying special attention towards storytelling, i.e. narrative construction and the image of the society fighting against the occupying forces. The purpose of the article is to verify the thesis that Ukrainian narratives use universal patterns derived from pop culture messages and refer to archetypes commonly used in branding. These messages are key for Ukrainian external communications, which are focused on building both a coherent and credible image of a country invaded.
VL - 2023
IS - Tom 66, Numer 2 (254)
PY - 2023
SN - 0555-0025
C1 - 2299-6362
SP - 61
EP - 74
DO - 10.4467/22996362PZ.23.016.17980
UR - https://ejournals.eu/czasopismo/zeszyty-prasoznawcze/artykul/walka-o-wiarygodnosc-narracje-i-storytelling-w-ukrainskiej-komunikacji-strategicznej
KW - strategic communication
KW - branding narodowy
KW - storytelling
KW - selfie diplomacy
KW - archetypy marki
KW - komunikacja strategiczna; nation branding
KW - brand archetypes