TY - JOUR
TI - Testing the Extent of the ‘Immersive’ Experience: The Role of Ad Relevance, Ad Vividness, and Ad Message Explicitness in Narrative Advertising
AU - Kim, Eunjin (Anna)
AU - Muralidharan, Sidharth
AU - Shoenberger, Heather
TI - Testing the Extent of the ‘Immersive’ Experience: The Role of Ad Relevance, Ad Vividness, and Ad Message Explicitness in Narrative Advertising
AB - 
	A study with 40 real TV commercials and 421 non-student participants confirmed that advertising persuasiveness could be enhanced when narratives are more relevant to a viewer and produce more vivid details. Specifically, greater ad relevance and ad vividness produced more goal facilitation, emotional engagement, and likelihood of decreased ad skepticism, resulting in more positive ad and brand attitudes. Furthermore, the results supported a moderated mediation process, with ad message explicitness as an important moderator. We found that the positive effects of ad relevance and ad vividness were dampened when viewers perceived the ad message to be more explicit.

	Keywords: narrative advertising, ad relevance, ad vividness, ad message explicitness, ad attitude.

	
	Testowanie zakresu doświadczenia immersyjnego. Rola relewancji, wyrazistości i bezpośredniości przekazu w reklamach narracyjnych 

	Badania obejmujące 40 autentycznych reklam telewizyjnych i 421 uczestników niebędących studentami potwierdziły, że perswazyjny efekt reklam można zwiększyć, jeśli będą one bardziej adekwatne dla odbiorcy i zawierać będą bardziej wyraziste cechy immanentne. Przeprowadzone badania pokazują, że ulepszona relewancja reklam i ich udoskonalona wyrazistość dawały efekt większej zgodności celów, wzrostu zaangażowania emocjonalnego oraz wysokiego prawdopodobieństwa Eunjin (Anna) Kim, Sidharth Muralidharan, Heather Shoenberger 10 spadku sceptycyzmu odnośnie do danej reklamy, co skutkowało poprawieniem stosunku odbiorców do reklamy i marki. Co więcej, wyniki badań potwierdzają proces moderowanej mediacji, gdzie bezpośredniość wiadomości reklamowej jest ważnym czynnikiem moderującym. Ustaliliśmy, że pozytywne skutki relewancji i bezpośredniości reklamy były niwelowane, gdy odbiorcy postrzegali wiadomość reklamową jako bardziej bezpośrednią. Słowa kluczowe: reklama narracyjna, relewancja reklamy, wyrazistość reklamy, bezpośredniość wiadomości reklamowej, stosunek do reklam.
VL - 2022
IS - Numer 2 (13) 2022
PY - 2022
SN - 2451-1986
C1 - 2544-2554
SP - 9
EP - 26
DO - 10.4467/25442554.MBK.22.012.17098
UR - https://ejournals.eu/czasopismo/media-biznes-kultura/artykul/testing-the-extent-of-the-immersive-experience-the-role-of-ad-relevance-ad-vividness-and-ad-message-explicitness-in-narrative-advertising
KW - reklama narracyjna
KW - relewancja reklamy
KW - wyrazistość reklamy
KW - bezpośredniość wiadomości reklamowej
KW - stosunek do reklam